以自熱火鍋、自熱米飯等為代表的自熱食品，近年來(lái)吃到“宅經(jīng)濟”“懶人經(jīng)濟”的紅利，搭上發(fā)展的順風(fēng)車(chē)。良好的市場(chǎng)潛力也在改寫(xiě)自熱食品行業(yè)格局，除了新興品牌莫小仙、自嗨鍋等之外，康師傅、白象等傳統方便面企業(yè)以及海底撈、小龍坎等餐飲企業(yè)也加入進(jìn)來(lái)。
不過(guò)，隨著(zhù)巨頭的進(jìn)入，讓曾經(jīng)產(chǎn)品線(xiàn)單一的自熱食品企業(yè)開(kāi)始“焦慮”，面對品牌、渠道等方面擁有較強優(yōu)勢的巨頭，自熱食品企業(yè)開(kāi)始尋求新的增量。近期自嗨鍋推出調味品產(chǎn)品，向著(zhù)多品類(lèi)發(fā)展;莫小仙推出麻醬面皮、冰粉等更適合夏天品嘗的食品。多維度發(fā)展，似乎成為自熱食品行業(yè)的新風(fēng)向。
業(yè)內人士認為，多品牌運作能夠讓利潤點(diǎn)增多，不過(guò)新企業(yè)快速打造新品牌并不可取。多品牌是消費品行業(yè)分散風(fēng)險、突出不同品類(lèi)價(jià)值的方式，但不是萬(wàn)能解藥，對新企業(yè)來(lái)講，企業(yè)資源的分散，也可能讓其在競爭中陷入劣勢。
對自熱食品，很多消費者一定不陌生，自嗨鍋、莫小仙等品牌成為年輕消費者眼中的網(wǎng)紅，一些影視劇中也能看到。實(shí)際上，這些品牌旗下的產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是自熱食品，更多品類(lèi)的產(chǎn)品開(kāi)始出現，組成產(chǎn)品矩陣。
自嗨鍋近期宣布推出新品牌“小七廚房”，布局復合調味品領(lǐng)域。新京報記者在自嗨鍋天貓旗艦店看到，這個(gè)新品牌已經(jīng)上線(xiàn)，以炒菜醬、拌飯醬等復合調味品為主，炒菜醬包括麻婆豆腐、桂花紅燒肉、麻辣香鍋等10余種產(chǎn)品，即食拌飯醬產(chǎn)品也有多種口味，瞄準家庭廚房使用場(chǎng)景。
如今的自嗨鍋正打造“自嗨鍋出品”策略，還推出煮面系列子品牌“畫(huà)面”，子品牌“臭臭螺”也在開(kāi)發(fā)當中。
從“自嗨鍋”到“自嗨鍋出品”有何用意?自嗨鍋創(chuàng )始人蔡紅亮對新京報記者表示，“我們是做餐飲這條路的，餐飲的本質(zhì)就是家中炒、煮、蒸等形式，因此在自熱方面，自嗨鍋旗下有自嗨鍋相關(guān)產(chǎn)品，而在其他烹飪方式上，就意味著(zhù)自嗨鍋要拓展出其他品類(lèi)?！?/p>
另一自熱品牌莫小仙同樣在探索品類(lèi)擴張。在6月30日舉行的一場(chǎng)論壇上，莫小仙創(chuàng )始人王正齊演講時(shí)表示，如果品牌能夠持續打造爆品，多做一個(gè)品類(lèi)就會(huì )越做越賺錢(qián)，高效和低成本是持續打造爆品的關(guān)鍵。在一個(gè)品牌很火爆時(shí)，就應該馬上開(kāi)始考慮如何打造第二曲線(xiàn)。
根據公開(kāi)資料，王正齊在今年5月就提到莫小仙將推出麻醬面皮、冰粉等更適合夏天品嘗的食品。新京報記者在莫小仙天貓旗艦店看到，莫小仙四川即食冰粉產(chǎn)品已經(jīng)上架，售價(jià)為23.9元起，口味包括紅糖、金桔檸檬兩種。麻醬面皮的價(jià)格8袋合計售價(jià)為27.9元。
不難看出，無(wú)論是自嗨鍋的“自嗨鍋出品”，還是莫小仙考慮打造第二曲線(xiàn)，自熱食品品牌都在尋求自熱食品以外的市場(chǎng)增量。在香頌資本執行董事沈萌看來(lái)，上述動(dòng)作是必然選擇，因為這些企業(yè)沒(méi)有把自身的市場(chǎng)做精做透，也沒(méi)有能力做到，因此到了一定程度就會(huì )選擇外溢。
資深消費品行業(yè)投資人吳曉鵬認為，自嗨鍋、莫小仙等品牌借助市場(chǎng)紅利發(fā)展迅速，但消費者對潮品的追逐心態(tài)和當前一級市場(chǎng)狂熱資本的短期訴求，讓不少新消費品牌心態(tài)偏浮躁，市場(chǎng)紅利期自我感覺(jué)良好，快速推出多品類(lèi)以及進(jìn)入調味品等行業(yè)，加大了發(fā)展的風(fēng)險。
專(zhuān)做自熱食品的企業(yè)“焦慮”，巨頭的進(jìn)入是重要原因。
中國農業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養工程學(xué)院教授沈群、國家糧食和物資儲備局科學(xué)研究院首席研究員譚斌發(fā)布的2019-2020年度中國方便食品行業(yè)的八大創(chuàng )新趨勢顯示，方便食品行業(yè)的創(chuàng )新趨勢之一包括自熱食品開(kāi)始井噴。
2020年疫情期間的特殊需求，使只需冷水浸泡發(fā)熱包便能實(shí)現加熱食用的自熱食品受到熱捧。方便食品行業(yè)中，統一等企業(yè)推出自熱食品之后，今麥郎、康師傅、白象、正大、克明等紛紛加入自熱食品市場(chǎng)。自熱米飯、自熱面條、自熱火鍋等種類(lèi)繁多的自熱食品呈現井噴式增長(cháng)。
不僅如此，做麻辣燙的楊國福，做火鍋的海底撈、小龍坎均已入局自熱食品領(lǐng)域。2019年，海底撈的火鍋底料供應商頤海國際實(shí)現營(yíng)收42.8億元，凈利潤7.2億元。2020年，頤海國際營(yíng)收達到53.6億元，其中方便速食產(chǎn)品實(shí)現收入15.4億元，同比增加54.15%。從營(yíng)收結構看，方便速食類(lèi)產(chǎn)品占比達到28.7%。
來(lái)自中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )的數據顯示，2018年自熱火鍋增速達99.6%。獨立市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司英敏特發(fā)布的《中國方便食品行業(yè)報告》顯示，方便食品中自熱食品的市場(chǎng)份額已從2018年的4.4%，上升至2019年的7.6%，2019年銷(xiāo)售額為71億元。另?yè)行抛C券測算，在悲觀(guān)、中性、樂(lè )觀(guān)三種情況下，未來(lái)自熱火鍋市場(chǎng)規模將分別發(fā)展到120億元、300億元、600億元。
王正齊也在發(fā)言時(shí)稱(chēng)，方便速食領(lǐng)域競爭白熱化，因為很多千億或者過(guò)千億的品牌跟自熱食品企業(yè)同臺競爭?！霸谶@個(gè)時(shí)候，如果你對自己沒(méi)有一個(gè)清楚的認識，肯定會(huì )死得很快，因為對手太強了。雖然說(shuō)自熱火鍋是個(gè)新興行業(yè)，但其實(shí)產(chǎn)品沒(méi)有太多壁壘?！?/p>
在吳曉鵬看來(lái)，食品行業(yè)灘淺水深，進(jìn)來(lái)容易做穩難。新興自熱食品品牌面臨海底撈、統一等行業(yè)巨頭的競爭和良品鋪子、百草味、三只松鼠等休閑零食企業(yè)的跨界，當前的主要功課是注意慢走而不能快行。做到產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、自熱包的絕對放心，按照消費者行為學(xué)的基本規律專(zhuān)心打造品牌文化內涵，才是實(shí)現長(cháng)期發(fā)展的唯一出路。
在自熱食品品牌謀求多品類(lèi)發(fā)展的過(guò)程中，調味品似乎是發(fā)力目標。除了自嗨鍋之外，新京報記者在莫小仙天貓旗艦店看到，該店鋪已上架一款虎皮燒椒醬，售價(jià)為15.9元。進(jìn)入自熱食品行業(yè)后，楊國福也推出火鍋底料產(chǎn)品，包括牛油、清油、番茄等不同口味。
對于推出復合調味品，自嗨鍋創(chuàng )始人蔡紅亮對新京報記者表示，很看好這一板塊，“小七廚房”品牌要做年輕人的調味料，方便炒菜。不用油鹽醬醋生姜辣椒了，只要一包炒菜醬就搞定正宗地道菜。
弗若斯特沙利文數據顯示，2020年我國復合調味品市場(chǎng)規模約為1500億元，年復合增長(cháng)率約為15.83%，增速高于調味品整體行業(yè)。實(shí)際上，復合調味品賽道還有不少新品牌占位。
成立于2020年9月的“加點(diǎn)滋味”，旗下包含3條產(chǎn)品線(xiàn)，分別面向年輕人餐桌場(chǎng)景和廚房場(chǎng)景。面向餐桌場(chǎng)景的是佐餐醬系列、日式拌飯料系列，包括酸爽番茄牛肉醬、厚切大粒牛肉醬、炭燒虎皮青椒醬、川黔什錦糟辣醬等。2021年6月3日，復合調味品企業(yè)美鑫食品宣布完成A輪數千萬(wàn)元融資。
沈萌認為，自熱食品的問(wèn)題主要是安全性和品質(zhì)兩方面，對于國內資本來(lái)說(shuō)，只要有機會(huì )賺錢(qián)、上市套現，都是好賽道。調味品在A(yíng)股有多個(gè)上市公司，而且市場(chǎng)足夠大，紙面機會(huì )有，但能不能做成看具體表現。
2021年，復合調味品行業(yè)熱度持續，海天、千禾、廚邦、李錦記等傳統調味品勢力加碼。繼2020年推出4款火鍋底料產(chǎn)品之后，2021年，海天火鍋底料產(chǎn)品線(xiàn)擴充至9款產(chǎn)品。2021年4月19日，中炬高新旗下品牌廚邦推出的火鍋底料在京東首發(fā)，包括手工牛油火鍋底料、香辣濃香牛油火鍋底料、麻辣濃香牛油火鍋底料、番茄靚湯火鍋底料、菌菇鮮湯火鍋底料5款產(chǎn)品。
吳曉鵬表示，夜經(jīng)濟、一人食、小放縱、多場(chǎng)景，帶來(lái)了新型方便食品行業(yè)發(fā)展的機遇。中國的新消費品牌，起勢在高舉高打，而成敗在穩扎穩打。打的內容不是抓取多品類(lèi)全面出擊，也不只是互聯(lián)網(wǎng)思維下的流量和供應鏈，更是品牌文化、組織能力、食品安全以及去資本化的產(chǎn)品主義精神。對于復合調味品行業(yè)，吳曉鵬則認為，“行業(yè)很好，未來(lái)量一定很大，但是門(mén)檻低，很分散，怎么長(cháng)大都是問(wèn)題。資本現在瘋狂涌入，也表示著(zhù)一級市場(chǎng)浮躁了，將來(lái)可能至少一半項目都會(huì )砸掉。
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