當前中國消費結構與消費市場(chǎng)正在發(fā)生變化，主要是因為消費主體的更迭。一群充滿(mǎn)活力的年輕人開(kāi)始占據主導地位，為市場(chǎng)消費環(huán)境注入了新鮮的血液。
據統計，目前中國擁有世界上最龐大的Z世代人群，人數已經(jīng)達到2.6億人。面對如此龐大的消費群體，該如何打動(dòng)他們就成了品牌首要面對的問(wèn)題。
Z世代是美國及歐洲的流行用語(yǔ)，主要指在1995-2009年間出生的人，品牌要想搶占其心智首先需要了解洞察這代人的習慣、喜好。
首先Z世代是被科技產(chǎn)物影響很深的一代人，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的“原住民”，在便捷的數字化環(huán)境下長(cháng)大，在資源的獲取和利用、學(xué)習與思考、多元化吸收與包容、創(chuàng )新力方面尤為突出。
其次Z世代不同于父輩的艱苦環(huán)境，生長(cháng)在比較富裕的成長(cháng)環(huán)境，有著(zhù)更開(kāi)闊的視野和更開(kāi)放的心靈，對于未來(lái)有著(zhù)很高的自信心，因此消費意愿也更加強烈。中國消費市場(chǎng)達到6.5萬(wàn)億美元的規模，其中一半以上的消費額是95后創(chuàng )造的。
還有Z世代性格特征也有其獨特的一面，在喜歡的事物上樂(lè )于嘗試，敢于爭取，在工作上，既有承擔重壓的勇氣，也有對不公平事件直言直語(yǔ)的態(tài)度，自我意識強烈，不隨波逐流。
如此的生長(cháng)環(huán)境與性格特征決定了Z世代群體多樣化的喜好，在社交、娛樂(lè )、購物等方面，到處都能看到他們的身影，二次元、明星、游戲、音樂(lè )、視頻等成為了他們的圈層陣地。
品牌為了贏(yíng)得年輕人的芳心，根據Z世代的興趣愛(ài)好制定了相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。
Z世代樂(lè )意接收新奇事物，最明顯就是熱衷于盲盒營(yíng)銷(xiāo)，正如《阿甘正傳》里所說(shuō)：“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆會(huì )是什么味道。拆盲盒亦是如此，未知與神秘吸引著(zhù)年輕人的嘗試之心。
旺旺將56個(gè)民族服飾與旺旺經(jīng)典元素結合，制作了56款盲盒，融入民族元素的外觀(guān)加之盲盒的體驗感打開(kāi)了眾多消費者的收藏欲和消費欲望。
Z世代雖然享受著(zhù)科技生活的便利，同樣也承受著(zhù)快節奏學(xué)習工作的壓力，與此同時(shí)品牌就需要為其找尋情緒釋放的輸出口，這也就是趣萌經(jīng)濟爆火的原因所在，它可以讓品牌更擁有“人”的情感溫度。
趣萌元素與生俱來(lái)的親和力、治愈力能夠滿(mǎn)足受眾多元化的情感需求。萌趣公仔IP形象也被更多Z世代用戶(hù)喜愛(ài)。星巴克貓爪杯剛一上線(xiàn)就被搶購一空；大白兔奶茶的絕妙搭配，既滿(mǎn)足了女生對萌趣事物的喜愛(ài)，又猜中了當下“奶茶女孩”的心思；更有喜茶開(kāi)設萌寵主題店，為其帶了一波不小的流量。
在這個(gè)娛樂(lè )至上的年代，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)成為品牌不容忽視的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，它精準契合了年輕一代的審美喜好：偶像熱。
《乘風(fēng)破浪的姐姐們》熱搜超100次，引發(fā)“現象級”的國民話(huà)題，研究“姐學(xué)”成為年輕人時(shí)下流行的社會(huì )文化；《脫口秀大會(huì )》讓李雪琴等成為脫口秀的一批“黑馬”；《樂(lè )隊的夏天2》讓五條人成為品牌爭搶的“寵兒”。能夠贏(yíng)得如此大的反響，離不開(kāi)品牌的精準定向，粉絲是一切娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節。
愛(ài)美之心人皆有之，尤其是緊追流行的年輕人，不僅注重對自身形象的塑造，也對于顏值極高的事物異常喜愛(ài)，“顏值為王”是他們消費的普遍共性。
許多網(wǎng)紅品牌如雨后春筍紛紛冒出：軟飲界的元氣森林、咖啡界的三頓半、雪糕界的鐘薛高，他們的統一特征就是注重對于自身產(chǎn)品顏值的打造，因其好看的外表收割了當代年輕人的芳心。另外，美妝品類(lèi)在Z世代群體中滲透率最高，化妝不止成為了女生的必備，就連男生也紛紛涉足于此。
對于Z世代的爭奪戰役，品牌營(yíng)銷(xiāo)呈現百花齊放的局面，但成功不是必然的，年輕人的心思千變萬(wàn)化，稍有不慎，品牌也會(huì )落入被淘汰的命運。
品牌想要長(cháng)久發(fā)展，就要懂得如何“吸引”這一代年輕人，未來(lái)才有可能在這個(gè)群體擁有絕對的話(huà)語(yǔ)權與選擇力。
Z世代的最大特征就是不喜隨波逐流，擁有自己獨立個(gè)性與喜好。品牌需要根據目標用戶(hù)的圈層愛(ài)好，打造更加細分的領(lǐng)域，結合品牌自身特點(diǎn)實(shí)施策略，有助于實(shí)現品牌營(yíng)銷(xiāo)效益最大化。
Z世代在自己的圈層中，既能繼續發(fā)展自己熱愛(ài)的事業(yè)，也能從圈層中找有著(zhù)相同愛(ài)好的“同類(lèi)人”，這些愛(ài)好相同的人聚在一起就形成了一個(gè)穩固的小型社群，用戶(hù)“歸屬感”倍增，能為品牌積聚一個(gè)強大的流量池。
Z世代擁有眾多的選擇性，也就造就了他們對品牌缺少忠誠度，選擇產(chǎn)品時(shí)，會(huì )進(jìn)行多角度考量，這也就讓品牌對于自身打造更加嚴格。
年輕一代消費習慣回歸理性，會(huì )注重產(chǎn)品的品質(zhì)，就比如買(mǎi)東西時(shí)不局限于關(guān)注產(chǎn)品的好評度，反而更關(guān)注是否存在差評，差評的地方是什么。滿(mǎn)意了產(chǎn)品品質(zhì)后，在繼續辨認那些擁有高性?xún)r(jià)比和獨特亮點(diǎn)的產(chǎn)品，因此品牌在發(fā)展品質(zhì)時(shí)也要兼顧價(jià)格才能培養出用戶(hù)持久的忠誠度。
再強的企業(yè)，都要有居安思危的進(jìn)取心理，如今的成就，不能對未來(lái)的變化始終保駕護航，如一味的居功自傲，反而會(huì )對今后的發(fā)展不利，因為品牌面對的是Z時(shí)代群體，他們統一的內心獨白是：“你若端著(zhù)我便無(wú)感，我若無(wú)感我便不買(mǎi)?！?只有老品牌放低姿態(tài)，去研究年輕人的心態(tài)，和年輕人共同成長(cháng)，不管在哪個(gè)時(shí)代，品牌都不會(huì )落伍。
Z世代崇尚新消費主義，以存在感、儀式感、參與感和幸福感為核心，品牌要想贏(yíng)他們，就要站在她們的角度上融入圈層文化和審美喜好，熱愛(ài)他們所熱愛(ài)的，尊重他們的價(jià)值觀(guān)文化。
品牌也可以多樣化展示自己的魅力，這樣才能真正打動(dòng)年輕一代的心，贏(yíng)得未來(lái)的市場(chǎng)主動(dòng)權。
誰(shuí)能真正贏(yíng)得Z世代，誰(shuí)就有望率先收獲長(cháng)期的收益，畢竟這群“前浪”口中的“后浪”，已然成長(cháng)為經(jīng)濟的建設者、時(shí)尚的引領(lǐng)者和消費的決策者，他們將構成這個(gè)世界的未來(lái)。
如今，Z世代擁有消費市場(chǎng)中強大的話(huà)語(yǔ)權，眾品牌都在費盡心思俘獲Z世代的芳心，但深入年輕人群體，真正做好Z世代營(yíng)銷(xiāo)，讓他們自愿為品牌買(mǎi)單，并非易事。未來(lái)，也期待更多品牌能為我們貢獻出更多的優(yōu)秀案例。
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