“現象級文化餐飲品牌養成記?！?nbsp;
2020年10月3日，一篇名為《對不起！謝謝大家來(lái)到長(cháng)沙！》的微信推文刷爆年輕人朋友圈——“長(cháng)沙超級文和友今日取號已經(jīng)超過(guò)30000桌，目前等位已經(jīng)超過(guò)10000桌?！比欢?，即便文和友已通過(guò)公眾號實(shí)時(shí)更新等位人數，也無(wú)法“勸退”熱情高漲的游客朋友。
很難相信，來(lái)自五湖四海的游客們愿意花七八個(gè)小時(shí)排位一家餐飲店。這不禁讓人好奇，文和友何以火爆走紅？其背后的秘密是什么？
超級文和友之所以能夠成為長(cháng)沙新地標，離不開(kāi)創(chuàng )始人文賓強烈的品牌意識。從最初的炸串攤運用爆款理論，打造拳頭產(chǎn)品開(kāi)始，文賓就清楚地意識到，經(jīng)營(yíng)品牌首先要明確定位。
我們從客戶(hù)細分、需求挖掘、價(jià)值主張三個(gè)方面來(lái)揭示文和友的價(jià)值定位。
1. 客戶(hù)細分
2010年，文賓在長(cháng)沙坡子街擺起炸串攤，僅3個(gè)月小攤營(yíng)業(yè)額已超30萬(wàn)元。
當大部分攤主都滿(mǎn)足于眼前成就時(shí)，文賓卻想得更多：“外地游客老少不一，我要服務(wù)什么樣的目標人群？”最終，文賓將目光看向了當前的消費主力——80后、90后年輕人。
年輕消費群體擁有旺盛的消費欲望。據統計，他們有固定的外出餐飲習慣，并且外出就餐既是一種重要的休閑，又是一種特殊的社交。
在餐飲類(lèi)型上，他們期待吃出更多花樣，樂(lè )于挑戰新口味，打造味蕾新地圖。在就餐環(huán)境上，他們渴望體驗新氛圍，醞釀獨特記憶。
文賓意識到，僅僅做好餐飲是很難真正打動(dòng)消費者的，可以利用餐飲為載體宣揚城市文化，創(chuàng )造沉浸式的消費場(chǎng)景。
于是，文和友團隊決定：用戶(hù)價(jià)值、商戶(hù)價(jià)值與城市價(jià)值三管齊下，把“市井文化”進(jìn)行到底，先挖掘，后領(lǐng)悟，再傳播。
2. 需求挖掘
消費者、商戶(hù)們到底需要些什么？文和友能為他們，甚至是這座城市做些什么？帶著(zhù)這些問(wèn)題，團隊下沉到長(cháng)沙的街頭巷尾、鄰里街坊，定期召開(kāi)研討會(huì )，分享所見(jiàn)所得。終于，功夫不負有心人，幾年的沉淀讓文和友找到了答案。
地域文化的多元化、文化融合的敏捷化，使得城市個(gè)性化削弱，標志建筑、特色方言、風(fēng)俗習慣都在逐步趨同。屬于每座城市的獨特記憶無(wú)處承載，代表每個(gè)地域的閃光文化無(wú)法傳承，保護城市文化迫在眉睫。
而長(cháng)沙城市文化的流失，對小商戶(hù)們的沖擊是最直接的。大批伴隨城市一同成長(cháng)的老品牌、老手藝正慢慢消失，市井文化面臨消亡，進(jìn)一步加劇城市特色的重建負擔。
在餐飲賽道上，美食是核心愉悅點(diǎn)，文化是情感加速器，越來(lái)越多的年輕人渴望從美食中尋找文化記憶。
價(jià)格也是消費者選擇店鋪的重要因素。100～150元是年輕消費群體最能接受的客單價(jià)。因此，合理的價(jià)位與獨特的餐飲體驗，成為80后、90后年輕人外出餐飲時(shí)決策的考量條件。
3. 價(jià)值主張
文賓敏銳地察覺(jué)到商戶(hù)及用戶(hù)的隱性需求，意識到宣揚市井文化、打造獨特餐飲品牌是一件正確且有意義的事。
2018年3月，文和友與唐人神達成戰略合作，共創(chuàng )文和友海信廣場(chǎng)店，主打龍蝦品類(lèi)，助推夜宵經(jīng)濟。
這座5000平方米的建筑包括7個(gè)樓層，用近萬(wàn)件老物件進(jìn)行裝飾，讓消費者瞬間置身于80年代老長(cháng)沙的街頭巷尾。該店于2019年擴大至20000平方米，升級為“超級文和友”，店內場(chǎng)景進(jìn)一步豐富，被譽(yù)為“老長(cháng)沙文化博物館”。
長(cháng)沙超級文和友作為文和友旗下子品牌，完美地實(shí)現了“宣揚湖湘文化”的初心。廣州、深圳的超級文和友陸續開(kāi)張，詮釋了廣粵文化、深港文化。文賓致力于將超級文和友打造為城市基礎建設的一部分，爭做“中國餐飲界的迪士尼”。
點(diǎn)評： 價(jià)值定位是商業(yè)模式的“第一?？圩印?，第一?？圩涌酆昧?，下面的扣子不會(huì )錯到哪里去。
價(jià)值定位包括三式：客戶(hù)細分、需求挖掘與價(jià)值主張。文和友通過(guò)美食還原城市市井文化，挖掘城市、商戶(hù)、用戶(hù)的需求重合點(diǎn)。
在信息過(guò)載與產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，我們如何贏(yíng)得客戶(hù)的選擇？定位本質(zhì)上是創(chuàng )建認知優(yōu)勢并獲得客戶(hù)的優(yōu)先選擇。價(jià)值主張是要搶占客戶(hù)的心智空間，給客戶(hù)一個(gè)值得購買(mǎi)的理由。
尋找到明確清晰的價(jià)值定位給了文賓極大的信心，接下來(lái)就要設計價(jià)值創(chuàng )造模式，提供途徑讓商戶(hù)、用戶(hù)與文和友共創(chuàng )共贏(yíng)，同時(shí)宣揚城市文化。
我們從解決方案、產(chǎn)品創(chuàng )新和體驗迭代來(lái)拆解文和友如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )造。
1.多方共贏(yíng)
2018年，第一家超級文和友在長(cháng)沙海信廣場(chǎng)誕生。這座超級大店充分還原老長(cháng)沙景象，并且邀請當地有特色的小商店入駐，不僅滿(mǎn)足了用戶(hù)與商戶(hù)的需求，也為城市建設作出了貢獻。
首先，用戶(hù)價(jià)值 。在超級文和友，消費者僅花費百元左右，就可以品嘗到特色美食，還能逛美術(shù)館、進(jìn)臺球室……享受一站式休閑服務(wù)。這種娛樂(lè )與美食相結合的方式受到了年輕消費群體的喜愛(ài)，他們紛紛將文和友推薦給其他城市的朋友。
其次，商戶(hù)價(jià)值 。超級文和友采用“合作+直營(yíng)”的模式，邀請當地有名的小商戶(hù)入駐。店面裝潢、基礎設施、固定成本均由文和友承擔，商戶(hù)只需用心做好美食。
雙方會(huì )在合作初期確定目標營(yíng)業(yè)額，文和友僅參與超額部分的分成。用這種方式扶持小商戶(hù)，不僅是對傳統手藝的投資，解決其發(fā)展慢、發(fā)展難的問(wèn)題，同時(shí)讓下一輩年輕人看到傳承的希望。
70多歲的董順桃老人原來(lái)在老街賣(mài)臭豆腐，起早貪黑每月利潤3000元。文和友團隊發(fā)現后，為她提供各種基礎設施，幫助她開(kāi)店創(chuàng )業(yè)。如今，董順桃的臭豆腐店已經(jīng)開(kāi)到500家，年利潤可達600萬(wàn)元。
最后，城市價(jià)值 。文和友從不認為自己只是湖湘文化的傳播者，而是定位成各個(gè)城市文化的挖掘人。
除了探索當地美食，文和友還通過(guò)各種渠道積極宣揚當地其他特色，比如，廣州超級文和友開(kāi)業(yè)時(shí)舍棄傳統的剪彩慶典，而是舉辦粵語(yǔ)方言展等。
同時(shí)，文和友的出現也極大推動(dòng)了城市建設。文和友每年招待1000萬(wàn)人次，促進(jìn)店鋪周邊賓館行業(yè)、城市旅游行業(yè)，及其他消費升級。
2.三層次產(chǎn)品創(chuàng )新
超級文和友的創(chuàng )新之路與其獨特屬性密切相關(guān)，它不僅是個(gè)美食城，更是一個(gè)文化商業(yè)綜合體。
我們從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，分析文和友如何從核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新組合。
第一，核心產(chǎn)品 。超級文和友從誕生開(kāi)始就定位于文化領(lǐng)域——對標迪士尼的中國文化IP。
相較于古代文化、民國文化，市井文化是80后、90后的消費主力都曾親身經(jīng)歷的，也就更能引起他們的共鳴。
例如，在中國改革開(kāi)放40周年之際，文和友團隊策劃拍攝了52集系列紀錄片《街頭大廚》，講述一個(gè)個(gè)街頭美食制作者背后的故事。
第一集講述了風(fēng)筒輝有了孩子后決心戒賭，選擇街頭燒烤謀生，充滿(mǎn)親情與溫馨……那些在苦難、不幸、絕望壓力下依舊善良、堅毅、閃光的故事，為城市美食文化賦予了新的意義。
第二，附加產(chǎn)品 。美食和線(xiàn)下體驗館是超級文和友團隊選擇的文化載體。
在美食方面，消費升級導致餐飲結構進(jìn)一步調整，傳統餐飲行業(yè)為了降低成本、打破依賴(lài)、實(shí)現標準化，越來(lái)越傾向于單品發(fā)展。
而與傳統餐飲企業(yè)相比，超級文和友作為美食巨頭，卻要反其道而行，偏偏要做“大而全”。文和友CEO馮彬說(shuō)：“文和友目前共有200多個(gè)單品，長(cháng)沙有40個(gè)，廣州有25個(gè)，深圳有100多個(gè)?！?/p>
在場(chǎng)館建設方面，超級文和友整合了大批文化創(chuàng )業(yè)者、文化社團，讓消費者吃飽后還能逛逛書(shū)店、博物館……一比一還原80年代城市場(chǎng)景，除了美食，還涵蓋多個(gè)體驗場(chǎng)景，如婚姻介紹所、歌舞廳、理發(fā)店、干洗店、社區居委會(huì )、水果店、電影院等。
有空中纜車(chē)，為消費者提供觀(guān)光服務(wù)，在室內空中欣賞市井風(fēng)情；有笑工廠(chǎng)，用貼近生活的段子、家長(cháng)里短的笑料為顧客帶去歡樂(lè )……靜態(tài)參觀(guān)與動(dòng)態(tài)體驗相結合，而且全部都是免費服務(wù)，造就了不一樣的美食旅程。
第三，延伸產(chǎn)品 。年輕人渴望找尋一個(gè)放松的環(huán)境。在超級文和友，你可以是八面玲瓏的社交能人，也能夠做內斂靜謐的獨行食者，變的是來(lái)來(lái)往往的人，不變的是始終如一的歸屬感與認同感。
除此之外，超級文和友中的文創(chuàng )產(chǎn)品也越來(lái)越受到年輕人的喜愛(ài)與追捧，許多外地游客專(zhuān)門(mén)來(lái)到長(cháng)沙購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。未來(lái)，超級文和友或許能夠用自己的品牌打造復合業(yè)態(tài)，包括制作和發(fā)行電影、舞臺劇等，打造自己的延伸產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。
3.多維體驗迭代
文和友聯(lián)合創(chuàng )始人楊千軍說(shuō)：“我們把顧客的情感、情懷放在第一位，包括視覺(jué)、空間打造、體驗感、菜品的家常味道，都可以激發(fā)出顧客更多的情懷?！?/p>
為了將體驗感做到極致，超級文和友的每次升級都極具針對性，在功能體驗、情感體驗、經(jīng)濟體驗三方面都要做到最好。
首先，功能體驗 。長(cháng)沙夜經(jīng)濟繁榮，廣州早茶文化濃厚，因此，兩地超級文和友分別在原先午餐、晚餐基礎上，追加了夜宵、早茶供應，在餐飲品類(lèi)上實(shí)現全天候覆蓋。
長(cháng)沙海信廣場(chǎng)店除了四大老長(cháng)沙特色小吃，還孵化出一系列品牌，全線(xiàn)入局小吃、茶飲、烘焙市場(chǎng)。同時(shí)，推出文和友老長(cháng)沙外賣(mài)，將文和友美食文化變成流通產(chǎn)品，使消費者在家也能享受。
其次，情感體驗 。文和友將室外置于室內，最大程度還原城市八九十年代的場(chǎng)景，這對于占地面積及空間陳列都有很高的要求。長(cháng)沙海信廣場(chǎng)店2019年榮獲柏林設計“紅點(diǎn)獎”，室內設計與獨立細節獲得世界級認可。
2014年開(kāi)始，文賓與超級文和友總經(jīng)理翁東華就開(kāi)始有意識地收集老街區拆遷時(shí)被丟棄的物件，并對它們進(jìn)行整理編號，現在就用這些數以萬(wàn)計的舊物件來(lái)重現原來(lái)的生活場(chǎng)所。
楊千軍透露：“將來(lái)還會(huì )開(kāi)放超級文和友的一部分空間發(fā)展民宿，與愛(ài)彼迎（Airbnb）、繽客（Booking）等合作，對外開(kāi)放給背包客?！?/p>
最后，經(jīng)濟體驗 。超級文和友的餐飲定位不是商務(wù)宴請，也不是高端年會(huì )，而是給年輕人提供一個(gè)低價(jià)、放松、舒適的餐飲環(huán)境。
店內單品最低價(jià)格5～10元，客單價(jià)保持在100～150元，并且計劃進(jìn)一步降價(jià)，給渴望消費但沒(méi)有能力消費的年輕人提供場(chǎng)所，致力于讓他們用最便宜的價(jià)格得到最滿(mǎn)意的服務(wù)。
點(diǎn)評： 價(jià)值創(chuàng )造就是把品牌承諾的價(jià)值主張創(chuàng )造出來(lái)并超越客戶(hù)期望。
首先，超級文和友為城市、商戶(hù)與用戶(hù)提供了多方共贏(yíng)的解決方案；其次，利用整體產(chǎn)品的三層次創(chuàng )新，把物理空間場(chǎng)景、特色美食和文化氛圍有機整合，使方案落地；最后，通過(guò)降低客單價(jià)、扶持小商戶(hù)傳承美食，實(shí)現消費者功能體驗、情感體驗與經(jīng)濟體驗的完美結合。
文和友通過(guò)持續的產(chǎn)品迭代優(yōu)化，已經(jīng)積累了較好的用戶(hù)口碑。團隊開(kāi)始意識到，圍繞產(chǎn)品與服務(wù)的極致體驗埋頭苦干的同時(shí)，也需要規劃和管理好品牌傳播與渠道分銷(xiāo)。
我們根據AISAS（注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享）模型總結了文和友的品牌傳播策略。
馮彬說(shuō)：“文和友迄今為止沒(méi)有花一分錢(qián)投過(guò)硬廣?！?013年，文賓曾因小有名氣受邀參加《天天向上》節目，之后《越策越開(kāi)心》《十二道鋒味》等綜藝節目相繼邀請文和友，文和友開(kāi)始正式出圈，獲得大批流量關(guān)注。
超級文和友誕生后，網(wǎng)絡(luò )紅人、明星大V紛紛前來(lái)參觀(guān)，內部建筑甚至成為多個(gè)電影、視頻拍攝取景地。
文和友現象不斷發(fā)酵，越來(lái)越多的普通顧客也慕名而來(lái)，并在拍照打卡后將體驗感發(fā)布在社交媒體上，由此吸引更多消費者，形成正反饋循環(huán)。長(cháng)沙海信廣場(chǎng)超級文和友在微信、微博、抖音的曝光量超過(guò)60億次。
文和友積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，構建全渠道多元化消費場(chǎng)景，為消費者創(chuàng )造多樣化的消費體驗。線(xiàn)下以“一店一品”策略切入旅游消費者市場(chǎng)，門(mén)店全面鋪開(kāi)。
楊千軍說(shuō)：“未來(lái)3年，文和友龍蝦館還將開(kāi)100家，一線(xiàn)城市采取直營(yíng)模式，二三線(xiàn)城市考慮加盟。目前龍蝦館在全國超過(guò)10家?！?/p>
在線(xiàn)上，除了原本設立的文和友老長(cháng)沙外賣(mài)，文和友于2020年4月入駐天貓旗艦店，長(cháng)沙以外的食客也能在家品嘗到小龍蝦，推動(dòng)文和友從長(cháng)沙走向全國。
點(diǎn)評： 在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，用戶(hù)正彰顯出巨大力量，營(yíng)銷(xiāo)從傳統銷(xiāo)售漏斗向用戶(hù)經(jīng)營(yíng)轉變 。
在社交階段，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品吸引力激發(fā)用戶(hù)傳播；在社區階段，企業(yè)借助內容營(yíng)銷(xiāo)增加用戶(hù)對產(chǎn)品、服務(wù)與品牌的信任感；在社群階段，企業(yè)通過(guò)引導共同興趣和價(jià)值觀(guān)，讓用戶(hù)產(chǎn)生組織歸屬感。
如果說(shuō)價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng )造、價(jià)值傳遞是辛勤播種，那么價(jià)值獲取就是收獲果實(shí)。
文和友從收益來(lái)源、成本結構、周轉速度三個(gè)方面對收益進(jìn)行管理。
超級文和友目前采用“直營(yíng)+合作+加盟”模式 ，打造品牌IP，開(kāi)發(fā)系列周邊產(chǎn)品 。
收益來(lái)源主要有以下幾種：（1）直營(yíng)品牌。目前文和友旗下共有9個(gè)餐飲品牌，幾乎每個(gè)品類(lèi)都創(chuàng )造過(guò)驕人業(yè)績(jì)。
（2）合作加盟。文和友邀請當地小有名氣的商戶(hù)入店，按照一定比例進(jìn)行營(yíng)收分成。為了完成原始資本積累，文和友還放開(kāi)了外地加盟政策。
（3）文創(chuàng )周邊。文和友旗下多個(gè)子品牌都有周邊產(chǎn)品。與喜茶聯(lián)名，文和友推出了“臭豆腐蛋糕”和帆布袋。自有奶茶品牌MāMāCHá也販售和紙膠帶，印花設計別具匠心。
超級文和友的場(chǎng)景化門(mén)店建設消耗大量成本。為了降耗增效，文和友通過(guò)強化內部管理、把控經(jīng)營(yíng)環(huán)節、利用科技創(chuàng )新來(lái)改善成本結構。
在直接成本上，團隊堅持高品質(zhì)、低消耗。以老長(cháng)沙龍蝦館為例。文和友在長(cháng)沙喬口鎮建立望城荷花蝦養殖試驗示范基地，利用智能溫棚選育良種、攻克繁殖技術(shù)，解決制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的種苗瓶頸問(wèn)題。
基地發(fā)展成熟后，每畝養蝦產(chǎn)量有望提升到300多千克，是平常產(chǎn)量的3倍，每年可為湖南全省提供優(yōu)質(zhì)改良種苗，輻射帶動(dòng)全省120萬(wàn)畝小龍蝦養殖改造升級。試驗基地大大降低采購成本，也為全省小龍蝦產(chǎn)業(yè)持續健康發(fā)展貢獻力量。
在間接成本上，文和友門(mén)店的標準化運營(yíng)是降低成本的基礎，同時(shí)超級文和友定期進(jìn)行成本分析，評估每家商戶(hù)、每個(gè)單品的成本率，將各商戶(hù)作為單元對比成本與收入。
在周轉速度上，文和友不斷提升效率。
（1）翻臺率。超級文和友長(cháng)沙海信廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)以來(lái)，日客流量達到1萬(wàn)多人次，營(yíng)業(yè)時(shí)間從上午11點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)，幾乎無(wú)空桌狀態(tài)，翻臺率最高達到10次/桌。
（2）產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰，動(dòng)態(tài)調整。超級文和友以3個(gè)月為階段對合作商戶(hù)進(jìn)行評估，當商戶(hù)營(yíng)收過(guò)低時(shí)就替換，以刺激競爭。
（3）新品引進(jìn)速度。一方面，了解品牌方及商戶(hù)，把握產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，另一方面，通過(guò)公眾號粉絲社群，了解消費者需求動(dòng)態(tài)，培養超前訂貨能力。
超級文和友突破傳統餐飲模式，通過(guò)地方美食匯聚城市市井文化，給年輕人帶來(lái)了多維消費體驗，但也面臨高建設成本與高決策風(fēng)險。
為此，文和友通過(guò)收入來(lái)源多樣化、成本結構變動(dòng)化和周轉率加速化的持續改善，實(shí)現價(jià)值創(chuàng )造與價(jià)值獲取的動(dòng)態(tài)平衡。
（本文素材來(lái)自網(wǎng)絡(luò )，侵聯(lián)刪）
|
上一條：“火鍋+酒”模式漸火，能為餐飲老板帶來(lái)哪些機會(huì )點(diǎn)？
下一條：加盟火鍋店最容易踩的五個(gè)大坑 |
返回列表 |
