17年前的非典疫情過(guò)后出現了一次消費強力反彈。于是，這次新冠肺炎一導致城市停擺，商戶(hù)們就開(kāi)始基于一個(gè)基本期待：越是被壓制就越是會(huì )爆發(fā)?；诖?，大家猜測這次新冠疫情過(guò)后也會(huì )有一次“報復性消費”。
眼看2020年馬上就要過(guò)去了，大家期盼的報復性消費終究還是沒(méi)有來(lái)......這一次全世界面對的新冠病毒和非典病毒并不相同，它的特點(diǎn)已經(jīng)讓全球的醫務(wù)人員、科學(xué)研究者和高級政要們頭痛不已：潛伏期長(cháng)、傳染性強、快速變異，甚至已經(jīng)出現多次無(wú)癥狀感染者潛伏在人群之中。
我們對病毒了解的越多，對于報復性消費的期待就越低。今年的春節長(cháng)假從七天變?yōu)槭?，再延長(cháng)到二月底，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)給疫情防控讓步，人們的確壓抑了很多消費欲望，但同時(shí)也積累了各種因為無(wú)工資、最低薪資所導致的各種房貸、車(chē)貸、信用貸等的欠款。
當消費者處在現金流緊張、消費欲降低的情況下，商家又怎么收割他們的消費欲望呢？
但是，絕對的悲觀(guān)也并不可取。從國家層面看，整體消費潛力長(cháng)期仍然看好，并且政府已經(jīng)通過(guò)稅收、消費券等方式做出調控。
所以，當需求再次被喚醒，就需要能夠及時(shí)響應了，最關(guān)鍵的就是餐飲老板要從現在開(kāi)始認清眼下要應對的不是報復性消費，也不全是補償性消費，而是以恢復性消費為主。
基于這個(gè)需求特點(diǎn)，我們就可以有幾個(gè)關(guān)鍵的認知來(lái)指導復工和今后的長(cháng)期應對了。而在各種層面中，最重要的則是對于消費者的應對。
從報復性消費到恢復性消費：群體的收入水平?jīng)Q定疫情后的消費方式
我們如此期待報復性消費，很大程度上是因為我們認為：只有報復性消費可以補償年初那幾個(gè)月的損失并以此解決因為虧損而引發(fā)的各種問(wèn)題。
如今疫情趨于穩定，復工復產(chǎn)已經(jīng)在各地展開(kāi)一段日子了，人們重新走出家門(mén)，可是行業(yè)所期待的報復性消費終未如愿，絕大多數的線(xiàn)下實(shí)體餐飲、零售的生意并沒(méi)有重回巔峰。
據筷玩思維(www.kwthink.cn)前段時(shí)間的實(shí)際調研發(fā)現，有很多餐飲店已經(jīng)恢復了排隊人流，比如海底撈的個(gè)別門(mén)店、喜茶等熱門(mén)茶飲店等。所以，任何時(shí)候都不可以絕對，要仔細分析市場(chǎng)的狀態(tài)和消費者心態(tài)的變化。
首先，我們來(lái)看看國內的疫情到了后期，市場(chǎng)整體的消費情況大致是怎樣的。
餐飲消費規模接近同期。11月份，餐飲收入同比下降0.6%，規模與上年同期基本持平。在國慶、中秋雙節假日因素帶動(dòng)下，10月份餐飲收入年內首次同比正增長(cháng)，11月餐飲收入雖然出現小幅下降，但餐飲消費整體依然保持穩定的復蘇態(tài)勢。從累計增速看，1-11月份，餐飲收入同比下降18.6%，降幅比1-10月份收窄2.4個(gè)百分點(diǎn)。
從表面上看起來(lái)，很多餐飲企業(yè)表現還不錯，尤其是商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)數據恢復得相當好。
事實(shí)上，分類(lèi)看待消費意愿是很有必要的。一定有一部分人群并沒(méi)有因為疫情就捉襟見(jiàn)肘，反而是累積了相當的購買(mǎi)力和消費欲望。相比之下，也一定有另一部分人受到了種種影響而不得不降低消費水平、壓制消費意愿。
疫情之下，不少行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況都受到不同程度的沖擊，在現金流緊缺的狀況下，節約人力成本、平穩渡過(guò)危機成了不少公司當前選擇的緩兵之計，也讓裁員潮和降薪潮雙雙來(lái)襲。
車(chē)好多、諾亞財富、木屋燒烤、名創(chuàng )優(yōu)品、周大福、58同城、自如……越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)降薪甚至是裁員自救，其中，物流、房地產(chǎn)、汽車(chē)等行業(yè)受疫情負面影響尤為顯著(zhù)。這對于房奴、車(chē)奴、孩奴們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是斷了糧草，只能縮減非日常必須開(kāi)支。
在筷玩思維看來(lái)，上述這部分人群為數眾多，對于日常消費的縮減影響也更大?！霸鹿庾鍌儭遍_(kāi)始有了危機意識，可支配收入的減少讓自己開(kāi)始學(xué)會(huì )了理智消費，“除了付房租、吃飯、通勤費之外，一切可有可無(wú)的消費都暫停了”，相比之下，存款成了疫情過(guò)后最急迫要增長(cháng)的。
與此同時(shí)，有些行業(yè)則迎來(lái)了空前利好，如線(xiàn)上消費品及零售、醫藥和醫療器械、保險行業(yè)甚至汽車(chē)行業(yè)，因本身產(chǎn)品緣故，部分企業(yè)呈上漲態(tài)勢。
在怡安前些日子發(fā)布的報告中顯示，受疫情影響，全國超過(guò)72%的企業(yè)第一季度的公司業(yè)務(wù)狀況和預期相比增長(cháng)放緩，但仍有22%左右的企業(yè)表示與業(yè)務(wù)計劃保持著(zhù)同樣增長(cháng)的勢頭或比預期增長(cháng)更強。
收入決定消費。收入保持不變甚至提升就會(huì )出現補償性甚至報復性消費，收入降低則不可避免的消費縮減，這是典型的此消彼長(cháng)關(guān)系，再加上各個(gè)地區的人均收入水平也不盡相同，消費整體的趨勢就要看“長(cháng)”的這部分的速度和規模了。
相關(guān)統計顯示自3月份以來(lái)，國內糧油、肉禽蛋、蔬菜等必需品的價(jià)格全面回落，大型連鎖超市和品牌便利店的銷(xiāo)售額均超過(guò)去年同期水平。商品市場(chǎng)供給充裕，中國的消費能力在快速有序地恢復。
消費能力是穩定市場(chǎng)預期、穩定信心的關(guān)鍵。此前，國家發(fā)展改革委、中宣部、財政部等23個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》，從市場(chǎng)供給、消費升級、消費網(wǎng)絡(luò )、消費生態(tài)、消費能力、消費環(huán)境等6個(gè)方面促進(jìn)消費擴容提質(zhì)，助力形成強大國內市場(chǎng)。而從世界范圍內看，中國也正在快速成長(cháng)為全球新的消費中心。
所以，隨著(zhù)市場(chǎng)中群體收入的逐漸恢復，餐飲老板首先要注意節奏，如果所在區域是整體緩慢恢復，那么，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也要跟隨這個(gè)節奏。如果處在消費恢復迅速的城市地區，則也不必太過(guò)謹慎、避免錯過(guò)了有利的局面。
緊跟市場(chǎng)動(dòng)向，持續觀(guān)察消費者行為的細微差異和變化
如果要積極應對這些消費趨勢的不同走向，商家就需要逐一分析、逐一做出對策。
對于極力控制消費欲望、所有消費趨于理性的人群，要用極具性?xún)r(jià)比的模式來(lái)吸引(比如近期海底撈密集推出的10元管飽系列快餐品牌)。
針對那些對買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)上癮的月光族，已經(jīng)有人開(kāi)始使用“延遲性滿(mǎn)足”策略來(lái)降低欲望值了?！鞍严矚g的東西加進(jìn)購物車(chē)，不著(zhù)急下單，先緩個(gè)一兩天，回過(guò)頭再看這些東西，好像也沒(méi)有那么喜歡，不買(mǎi)一點(diǎn)也不影響生活?！?/p>
同樣道理，平時(shí)隔三差五就要下館子，現在偶爾出去吃一頓，不經(jīng)常吃也沒(méi)有什么過(guò)不去的。對于這樣的情況，商家要充分認識到理性對于消費選擇的作用力。餐飲不同于其它行業(yè)，人不用每天都買(mǎi)衣服，但每天都要吃飯。消費者在飲食上追求理性，無(wú)非是期望用更低的價(jià)格獲得同等的滿(mǎn)足。
如果能做到食物的安全、口感良好，同時(shí)還方便、價(jià)格合理，這類(lèi)品牌同樣可以得到這部分消費者的青睞?；貧w理性的這部分消費者和生活節奏快、工作壓力大的年輕上班族高度重合，高效、快捷、平價(jià)的餐飲仍有很大潛力，關(guān)鍵看如何把高性?xún)r(jià)比的認知傳達到這群人中。
對于原本有剛性需求而被疫情生生阻斷、在疫情過(guò)后需要對臨時(shí)中斷的必要的消費行為進(jìn)行補償的人群，則要搞清楚他們真正喜歡的是什么。
這時(shí)基于會(huì )員的數據管理就顯示出作用了。針對店里的老客，他們經(jīng)常點(diǎn)哪些菜品？哪類(lèi)菜品更能夠吸引他們嘗鮮？對哪種形式的營(yíng)銷(xiāo)方式更敏感？有了這些答案，就能夠勾畫(huà)出顧客的剛需點(diǎn)在哪里，從而做出適當的應對。
當然這對于商家的數字管理運營(yíng)能力有很高要求，數據是否可用還在于平時(shí)的積累，不是疫情過(guò)后一兩天就可以臨時(shí)抓起來(lái)的。
最后，對于手上有錢(qián)心里不慌、迫切需要釋放消費欲望的人群，商家主要的工作就在于引導了。有消費高峰就有低谷，商家要利用好合適的產(chǎn)品組合和宣傳策略，讓這部分高頻、高客單價(jià)消費人群始終對自己的店和產(chǎn)品感興趣，而不是吃了一兩頓就厭煩了。
要想借這部分顧客獲得長(cháng)期優(yōu)勢就需要企業(yè)不斷努力加強產(chǎn)品體驗和運營(yíng)能力、提升用戶(hù)留存率。不要被爆發(fā)的流量沖昏頭腦，加強轉化、重視復購才是王道。
面對來(lái)勢洶洶的疫情，中國各地迅速采取了行之有效的管控措施，也讓大多數行業(yè)處于暫時(shí)性停擺狀態(tài)，但終歸還是保障了14億人的生命安全和基本生活，這已是相當不易。當下的市場(chǎng)秩序恢復已經(jīng)接近正常水平，對于餐飲商家來(lái)說(shuō)，洞察自己對應的核心消費群心理和行為的差異就十分重要了。
筷玩思維分析認為，商業(yè)零售和消費市場(chǎng)的復蘇一方面嚴重依賴(lài)于疫情防治的進(jìn)度和效果，另一方面更取決于消費者收入水平和消費愿意的回升，這注定是一個(gè)較長(cháng)的過(guò)程。而恢復性消費還要持續多久、能恢復到幾成，其實(shí)還是個(gè)未知數。消費者行為也仍在不停變化，對這些細微變化商家仍要保持高度敏感。
線(xiàn)下依然是主流的消費場(chǎng)景，聚焦同時(shí)提高效率才能擴大市場(chǎng)
在疫情期間，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)被強烈需要。有些企業(yè)開(kāi)始順勢大力拓展線(xiàn)上市場(chǎng)，比如生鮮電商、在線(xiàn)教育、在線(xiàn)辦公等行業(yè)。對于餐飲業(yè)，線(xiàn)上也成了關(guān)鍵渠道，不僅商家需要借力在線(xiàn)外賣(mài)、在線(xiàn)電商來(lái)經(jīng)營(yíng)，消費者也愿意以這種方式進(jìn)行消費。
但餐飲業(yè)仍然是一個(gè)有大規模實(shí)體門(mén)店和前端后端服務(wù)人員的行業(yè)，線(xiàn)下依然是主流的消費場(chǎng)景?；謴托韵M的時(shí)間越長(cháng)、恢復正常的時(shí)間越久，對于實(shí)體店的壓力越大。
已經(jīng)有業(yè)內人士預估，從營(yíng)業(yè)額角度看，到12月份全國餐飲平均能恢復80%到90%就已經(jīng)非常了不起了。加之疫情在北京、成都、上海、天津等多地的反彈，餐飲企業(yè)依然會(huì )面臨比較困難的局面。
活著(zhù)依然是大多數仍然在營(yíng)業(yè)的餐飲企業(yè)的首要追求，現金流管理之所以在疫期被反復提及正是因為它是活下去的關(guān)鍵。
在消費恢復期，特別要做到的是效率，而提升效率最直接的方式是什么？是聚焦。必須聚焦才能做好一件事兒，必須聚焦才能提高效率。這里聚焦是指菜品層面、供應鏈層面以及服務(wù)層面，必須有一個(gè)能夠形成優(yōu)勢的點(diǎn)。
同時(shí)，餐飲老板們還要意識到，提升效率要抓住時(shí)機。疫情所觸發(fā)的餐飲企業(yè)轉型升級已經(jīng)開(kāi)始，整個(gè)行業(yè)也將迎來(lái)一次新的洗牌，恢復期里還會(huì )有一些利好政策，可以普惠所有餐飲企業(yè)，但更多是主觀(guān)的靈活把握市場(chǎng)機遇，模式相對固化的企業(yè)、不能及時(shí)抓住時(shí)機的企業(yè)可能會(huì )就此淘汰。
比如說(shuō)，目前眾多餐飲企業(yè)將食品安全與衛生問(wèn)題放在更為重要的位置，這就是形勢的變化以及所帶來(lái)的市場(chǎng)機遇，那么，抓住時(shí)機的方式就是餐飲企業(yè)對產(chǎn)品結構、管理細節也要進(jìn)行逐步的改變。
在這次疫情過(guò)后，還有一些餐飲業(yè)開(kāi)始進(jìn)一步的變化，如數字化、規范化、標準化、抗風(fēng)險能力升級、零售化、社區化、全渠道營(yíng)銷(xiāo)、私域流量等等，種種變化讓餐飲人目不暇接、難以應對，這時(shí)候餐飲老板更需要聚焦、緊密結合自身情況來(lái)做調整、不被各種新概念沖昏頭腦。
結語(yǔ)
餐飲業(yè)是基礎消費中的基礎，與所有社會(huì )成員密切相關(guān)，因而可以作為觀(guān)察社會(huì )生活和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)恢復程度的一個(gè)窗口。如何判斷人們的生活是否恢復正常，餐飲業(yè)常態(tài)化運營(yíng)是最顯著(zhù)的標志之一。因此，餐飲業(yè)是否能夠迎來(lái)報復性消費，也成了整個(gè)社會(huì )恢復的晴雨表。
但大家總要看到，疫情的陣痛是不可避免的，餐飲業(yè)在現階段總體供求關(guān)系上并不均衡，仍處于供多需少的基本格局，加上身處宏觀(guān)經(jīng)濟疲軟、疫情沖擊等因素的多重疊加，餐飲業(yè)的市場(chǎng)雖然大，但競爭也更大。
從內部看，無(wú)論是低端、中端還是高端餐廳，各個(gè)層面都在催生各自合理的存在理由以及餐飲和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聚合與裂變。同時(shí)，企業(yè)的供給需求不匹配、過(guò)多的低效投資、產(chǎn)品結構失衡等問(wèn)題也暴露出來(lái)。
從外部看，餐飲店的價(jià)值屬性開(kāi)始被重新探討：餐廳到底是什么？?jì)r(jià)值的著(zhù)力點(diǎn)在哪里？對餐飲產(chǎn)業(yè)社會(huì )認知的改變，也將反過(guò)來(lái)影響餐飲業(yè)本身。
無(wú)論是內部還是外部、供給端還是需求端，餐飲業(yè)都處于分化調整的階段，疫情無(wú)疑加速了餐飲業(yè)的這種分化。在后疫情時(shí)代，不同行業(yè)注定有悲有喜；優(yōu)秀企業(yè)要做到逆境中尋求突破(比如西貝賈國龍就一直欣喜這次疫情使其發(fā)掘了功夫菜這一到家餐飲零售業(yè)務(wù)，其預計到2030年這個(gè)單一業(yè)務(wù)可以做到1000億的市場(chǎng)規模)、爆發(fā)中鞏固優(yōu)勢，以此來(lái)共同開(kāi)啟中國經(jīng)濟更好的時(shí)代。
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