近幾年，餐飲賽道的細分為不少品牌贏(yíng)得了脫穎而出的機會(huì )。
不管是我們熟知的傳統菜系，還是過(guò)去尚未出現在我們視野里，或者說(shuō)還沒(méi)有被重新定義的一些品類(lèi)，似乎都能通過(guò)“細分”去找到機會(huì )并突圍而出。
餐飲細分賽道的品牌機會(huì )到底在哪里？細分品類(lèi)如何活得更好更久？
在前不久舉辦的“2020中國餐飲品牌力峰會(huì )”上，針對“細分賽道的品牌機會(huì )”等相關(guān)話(huà)題，紅餐網(wǎng)創(chuàng )始人陳洪波、珮姐老火鍋創(chuàng )始人顏冬生、張亮麻辣燙聯(lián)合創(chuàng )始人姜佰東、夸父炸串公司創(chuàng )始人袁澤陸、食干家品牌戰略咨詢(xún)創(chuàng )始人曾暉5位品牌創(chuàng )始人和行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行了深度探討。
1、選品要接地氣，學(xué)會(huì )在街頭巷尾找機會(huì )
夸父炸串創(chuàng )始人袁澤陸表示，品類(lèi)是他創(chuàng )業(yè)做夸父炸串時(shí)的核心考慮點(diǎn)。
“我們做的是小吃，其實(shí)小吃這個(gè)賽道對我們來(lái)講，在當時(shí)那個(gè)節點(diǎn)以及現在都有很大的機會(huì )?！?nbsp;
在他看來(lái)，細分賽道選品類(lèi)的時(shí)候一定要選接地氣的、有自然流量的，把它原地升級，而不是再去創(chuàng )造一個(gè)新品類(lèi)。
△夸父炸串創(chuàng )始人袁澤陸
袁澤陸強調，小吃源自于街頭，本身已經(jīng)在民間經(jīng)歷過(guò)歷練，在街頭，小販都會(huì )做的就是小吃，餐飲人要學(xué)會(huì )在街頭巷尾找機會(huì )，找大家一直在吃但從來(lái)沒(méi)有人覺(jué)得可以成為品牌的機會(huì )。
“小吃的升級，我們認為就是形象升級、體驗升級、跟顧客的交互方式升級，就可以了，這也是我們在過(guò)去兩年多的時(shí)間一直以來(lái)在做的事情。其實(shí)夸父炸串最后呈現的狀態(tài)，不是我們把餐飲做成了這樣，是有這么一群客戶(hù)，或者很多群顧客把我們推成這樣。怎么做，重點(diǎn)還是要了解你的用戶(hù)?！?nbsp;
總而言之，關(guān)于細分品類(lèi)的打法，一定要注意節奏，多去問(wèn)顧客需要什么，在他的概念里，對你這個(gè)東西是怎么理解的，這非常關(guān)鍵。
2、注意規避細分陷阱，過(guò)于細分很難走遠
張亮麻辣燙聯(lián)合創(chuàng )始人姜佰東提到一點(diǎn)，他認為，餐飲人在選擇細分賽道時(shí)，可以在基礎上升級變化，但一定要注意規避細分品類(lèi)的陷阱，比如過(guò)于細分。
“過(guò)于細分，在某一個(gè)地方確實(shí)有機會(huì )做得很好，但這樣，想走得更遠包括走向全國的話(huà)就會(huì )比較麻煩，因為太細分的品類(lèi)，很多都缺乏普適性?！?/p>
△張亮麻辣燙聯(lián)合創(chuàng )始人姜柏東
姜柏東認為，過(guò)于細分之后，針對某一階層、某一類(lèi)型或是某一年齡層的消費者有較大機會(huì )，但要讓全國或者大眾所有消費者都接受，則不太可能。
“就好比張亮麻辣燙做了12年，現在，我們的消費群包括70、80、90和00后。如果之前，我們選擇繼續細分的話(huà)，或許會(huì )受到單獨某一個(gè)年齡的歡迎，但它肯定走不了那么遠?！?nbsp;
3、穩扎穩打，找準差異化再走向全國
珮姐老火鍋創(chuàng )始人顏冬生從川渝火鍋的細分切入，論述了細分賽道的品牌機會(huì )。
火鍋是中餐業(yè)的第一大品類(lèi)，光在重慶這一個(gè)地方，火鍋店就有3萬(wàn)家，占了全國火鍋市場(chǎng)10%的份額，所以很多人都說(shuō)，重慶是一座空氣中都彌漫著(zhù)火鍋味的城市。
不過(guò)，一般定位“江湖派”的老火鍋，基本都盤(pán)踞在重慶，很少走出去，但珮姐卻選擇走出重慶，走到全國去競爭，并且表現優(yōu)秀。
△珮姐老火鍋創(chuàng )始人顏冬生
對此，顏冬生表示，很多人之所以會(huì )有重慶老火鍋走不出的看法，是因為大部分重慶老火鍋，確實(shí)一直處于產(chǎn)品驅動(dòng)的階段，營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)、運營(yíng)驅動(dòng)都比較弱，與此同時(shí)還有一個(gè)很大的原因是，重慶老火鍋這個(gè)品類(lèi)一直沒(méi)有出現頭部品牌。
“大多數人的心里，只認川渝火鍋，不知道真正的重慶老火鍋是怎樣的。因此，珮姐一直在尋找川渝火鍋的差異化，并走出重慶，立志將重慶火鍋的文化傳播到全國，成為重慶老火鍋的第一品牌?！?nbsp;
4、構建商業(yè)模型，是品類(lèi)細分背后的成功要素
現在大家都在講品類(lèi)細分，但卻很少講品類(lèi)為什么細分，以及細分后背后成功的其他因素是什么。
對此，食干家品牌戰略咨詢(xún)創(chuàng )始人曾暉表示，品類(lèi)細分只是開(kāi)始，是餐飲創(chuàng )業(yè)進(jìn)入一個(gè)賽道、一個(gè)戰場(chǎng)，讓消費者看到我們，認識我們的第一站。
“細分不代表就等于成功，很多人問(wèn)我，是不是要聚焦到某個(gè)菜，我覺(jué)得這不是問(wèn)題，重要的是后面怎么圍繞你的定位去構建商業(yè)模型?！?/p>
△食干家品牌戰略咨詢(xún)創(chuàng )始人曾暉
他表示，門(mén)店的大小、多少、做商場(chǎng)店還是街鋪，不能取決于自己怎么想，而是要看大眾的趨勢走向。當大家都把賽道選得很大的時(shí)候，細分就是一種優(yōu)勢；當大家扎堆開(kāi)大店的時(shí)候，小店、規?；?、多元布局就是一個(gè)優(yōu)勢。
“細分品類(lèi)的背后更重要的是對生意全新的思考，選擇細分賽道的時(shí)候，大家千萬(wàn)不要掉到產(chǎn)品細分的誤區上?！?/p>
比如夸父炸串，看起來(lái)簡(jiǎn)單的炸串，其實(shí)是街頭已經(jīng)存在了至少幾十年的小吃，袁澤陸看到了這個(gè)機會(huì )，把它搬進(jìn)了商業(yè)中心，有了今天的事業(yè)?！懊總€(gè)生意的背后我看到的都是生意的機會(huì )，細分賽道不要僅僅看品類(lèi)，而是要放大來(lái)看這門(mén)生意?！?/p>
1、夸父炸串：找準定位，專(zhuān)注區域深耕和選址
袁澤陸表示，夸父炸串創(chuàng )立時(shí)，品牌定位到底用更大的概念叫“炸串”，還是細分到區域，叫“樂(lè )山炸串”，他們有過(guò)很多思考和討論。
“我覺(jué)得，在品類(lèi)細分這個(gè)事情上一定要有節奏、有打法，早期沒(méi)有必要圖大圖全；此外，小吃的嘗試成本是非常低的，絕大部分小吃的商業(yè)模式都是，消費者是看到了就會(huì )吃，沒(méi)看到就不怎么想吃，所以最終我們還是選擇叫夸父樂(lè )山炸串?！?/p>
在他看來(lái)，說(shuō)夸父炸串的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì )有概念，到底是哪種炸串？1000個(gè)人腦子里想的是1000種炸串的概念，所以夸父炸串要抓住“樂(lè )山炸串”這個(gè)細分，提到樂(lè )山炸串，很多消費者即便是第一次聽(tīng)說(shuō)，也很容易會(huì )產(chǎn)生興趣。
在區域發(fā)展上，夸父炸串則一直根植一二線(xiàn)城市。
“因為我們第一階段的模型就是把路邊攤搬到商場(chǎng)，哪兒有商場(chǎng)？一二線(xiàn)城市，中國70%的購物中心都在一二線(xiàn)城市。所以在第一階段，我們就專(zhuān)注在區域的深耕和選址場(chǎng)景上。我們現在也在開(kāi)始做其他的模型，因為炸串這個(gè)東西已經(jīng)被驗證是大家愿意吃之后，我們就要看怎么樣才能讓他吃得更方便，更隨時(shí)隨地?！?nbsp;
2、張亮麻辣燙：以分公司的模式，向全國拓張
“張亮麻辣燙在全國已經(jīng)有5000多店了，在區域布局上，我們是用分公司的模式在推進(jìn)，不過(guò)這里有個(gè)前提，是要解決好吃、店面盈利以及食品安全的問(wèn)題?！?/p>
在產(chǎn)品口味上，姜柏東回憶道，此前張亮麻辣燙做了很多實(shí)驗，但怎么做都有人說(shuō)不好吃，后來(lái)就讓顧客自己來(lái)做，自己選食材，自己調醬料，門(mén)店幫忙燙，這樣一來(lái)，就解決了千人千味的好吃難題。
在盈利模型上，為了占領(lǐng)更多、更好的選址資源，更快地實(shí)現拓店，張亮麻辣燙把按碗售賣(mài)升級成稱(chēng)重售賣(mài)。
在食品安全上，考慮到很多消費者對麻辣燙的認知有一些刻板印象，比如認為麻辣燙就是路邊攤、街邊店等。張亮麻辣燙則把所有食材都明檔展示，既改變了消費者認知，也免去了食品安全和長(cháng)期儲存的問(wèn)題。
“這些問(wèn)題都解決了，我們才開(kāi)始走向全國，從東北出來(lái)第一步走到北京，隨后利用分公司的模式向全國推進(jìn)，現在分公司模式已經(jīng)成為我們的主要優(yōu)勢?！?nbsp;
據姜柏東介紹，目前張亮麻辣燙在全國有25個(gè)分公司，每天所有分公司的人都在去加盟商店的路上，對加盟店進(jìn)行評級，并且針對性地提供幫助。
3、珮姐老火鍋：區域市場(chǎng)打深打透，再布局全國
珮姐從2013年發(fā)展至今，一直都是先在自身區域打深打透，在本地市場(chǎng)把菜品、服務(wù)、品控、運營(yíng)等方面都做到95分以上，確定已經(jīng)做好萬(wàn)全準備之后，再打全國市場(chǎng)，繼而布局全國。
顏冬生表示，重慶本地火鍋有兩個(gè)短板，一是同質(zhì)化嚴重，二是缺乏品牌意識。針對這一點(diǎn)，珮姐率先引進(jìn)了5S無(wú)水廚房系統，還做了產(chǎn)品延伸，在門(mén)店內增加消費場(chǎng)景，模式雖然重了，但給消費者的體驗感卻更好。
2019年6月，珮姐在上海開(kāi)出第一家重慶之外的直營(yíng)門(mén)店，落地上海這一年半以來(lái)，珮姐在上海直營(yíng)門(mén)店雖然僅有兩家，但卻已經(jīng)拿下了大眾點(diǎn)評“上?；疱仧衢T(mén)榜”和“上海美食熱門(mén)榜”兩個(gè)榜單的榜首，每天早上11點(diǎn)左右就開(kāi)始排隊，一直到晚上十一點(diǎn)多。
“這不僅是珮姐老火鍋的成就，更是重慶老火鍋的成就。在今后發(fā)展全國市場(chǎng)的道路上，我們也會(huì )堅持自身，穩扎穩打，對消費者、合作者負責，確實(shí)實(shí)現盈利價(jià)值和品牌力的雙贏(yíng)?！?nbsp;
4、57度湘：聚焦湘菜，重建長(cháng)沙大本營(yíng)
曾暉認為，“區域為王”里有兩個(gè)最重要的觀(guān)點(diǎn)，第一，中國的任何區域甚至任何城市，未來(lái)都能誕生出10億以上的品牌或者企業(yè)；第二，多品牌戰略一定是餐企持續發(fā)展的唯一之路。
品牌如何做區域布局？曾暉用57度湘的案例進(jìn)行了闡述。57度湘集團是多品牌餐企，從57度湘再到水貨等等，總共有一二十個(gè)品牌，但2017年年底時(shí)，集團陷入危機。
△圖片來(lái)源：57度湘官微
“當時(shí)，我們幫助57度湘做了兩個(gè)決策：第一把上海分公司撤掉，退回長(cháng)沙，重建長(cháng)沙大本營(yíng)；第二，重回湘菜大賽道，把所有的品牌全部砍掉，只保留以湘菜為核心的四個(gè)品牌，包括定位高端的天然臺1908、中高端的好食尚酒樓、土家菜餐廳吃飯皇帝大，以及全新的大眾湘菜品牌侯師傅熱炒?！?/p>
曾暉透露，這四個(gè)品牌構建完之后，57度湘的供應鏈系統、研發(fā)系統馬上就形成了以湘菜為矩陣的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，天然臺經(jīng)營(yíng)一年一個(gè)店有近五千萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，吃飯皇帝大的營(yíng)業(yè)額也暴增超30%。
“57度湘的問(wèn)題，是因為在擴張的時(shí)候亂了陣法，但他們功底特別好，撤回長(cháng)沙之后，研發(fā)、采購、供應鏈、管理模式越來(lái)越聚焦，一道菜4個(gè)品牌可以共用，可以賣(mài)到人均70，也可以賣(mài)到人均三四百，這就是中餐的魅力，A+B+C組合變成一個(gè)全新的菜?！?/p>
1、夸父炸串：未來(lái)五年，繼續深挖炸串
袁澤陸表示，目前來(lái)講，夸父炸串仍然有巨大的空間，原因有兩個(gè)：
第一，目前，夸父炸串已經(jīng)解決了供應鏈的問(wèn)題，冷鏈是周配，全國的城市都可以送達。
第二，就是團隊。老板是引擎，如何把團隊這個(gè)車(chē)從拖拉機修成真正的奔馳，這個(gè)答案是我們在左右猶豫中才找到的核心東西。
“我們目前非常清楚的就是，炸串還有巨大的機會(huì )沒(méi)有挖完，我們會(huì )持續往下深耕，我們剛剛做完復盤(pán)，其他項目已經(jīng)雪藏了。炸串這件事情，至少還有兩到三個(gè)模型可以深挖，因此未來(lái)五年時(shí)間里，我們會(huì )一直持續把小串一直做下去?！?nbsp;
2、張亮麻辣燙：四大領(lǐng)域創(chuàng )新，繼續拓展市場(chǎng)
姜柏東介紹，未來(lái)，張亮麻辣燙要做的創(chuàng )新和調整主要是以下4個(gè)方面：
首先，在口味和食材上有調整，增加新的食材和口味，迎合更年輕的消費者；
其次，在市場(chǎng)擴張上，本來(lái)定的是三年內在海外50個(gè)國家開(kāi)200家店，但因為疫情暫時(shí)擱置了，如果疫情減弱，會(huì )繼續拓展海外市場(chǎng)；
第三，產(chǎn)品矩陣的布局升級，在不耽誤堂食的情況下，會(huì )增加非主食類(lèi)的產(chǎn)品，比如小吃類(lèi)；
第四，在明廚亮灶的基礎上，進(jìn)一步增強門(mén)店體驗感。
3、珮姐老火鍋：暫停加盟，以直營(yíng)模式打通市場(chǎng)
重慶老火鍋在重慶很難走出大型連鎖品牌，大都是過(guò)一段時(shí)間火一個(gè)品牌，放加盟，管理不善，慢慢就沒(méi)有了。
對此，顏冬生表示，在加盟發(fā)展上，珮姐一直很謹慎，管理跟不上就少放，這些年總共也就放了40多家。今年，珮姐宣布暫停新加盟，全做直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)。
“從短期發(fā)展來(lái)看，持續加盟可以讓企業(yè)迅速壯大，而已成長(cháng)速度驚人，但我們對直營(yíng)門(mén)店的要求更高，管理更嚴格。從長(cháng)遠的角度來(lái)看，珮姐需要實(shí)現健康、可持續的成長(cháng)，需要持續推進(jìn)直營(yíng)模式?！?/p>
未來(lái)，珮姐的直營(yíng)門(mén)店將率先布局在江浙滬地區，預計2021年將開(kāi)設到30家直營(yíng)門(mén)店。
首先，將以上海為原點(diǎn)，率先布局上海3店，同時(shí)向無(wú)錫、蘇州、杭州等中心城市擴散，繼而走進(jìn)珠三角，布局深圳、廣州等城市，通過(guò)直營(yíng)店的模式，一步一步打通每個(gè)區域，把店鋪開(kāi)出來(lái)。
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